一、男人的問題,浮躁的問題
一直以來針對男人的補腎壯陽市場都是一個炒風(fēng)盛行的浮躁行業(yè)。90年代早期,僅僅一兩年時間這個行業(yè)暴出了眾多百萬富翁、千萬富翁。不過這個行業(yè)產(chǎn)品來得快,去得也快,今年還是張飛,明年就換成李逵了,難有產(chǎn)品做到三年五年那樣長的產(chǎn)品周期。在這個市場,除了幾個治療ED類的國際品牌藥物外,其它大多國內(nèi)產(chǎn)品都打著各類旗號,把食品、保健品當(dāng)春藥、印度神油、偉哥等來賣!各類概念橫行,性理論滿天飛,溫補、速效、溫補+速效,下丘腦理論,性命雙修……塵囂紙上。一切承諾都是過度透支。
生活奔到小康了,男人們的性福生活開始了,商家們的幸福生活也拉開了帷幕。其實男人們也挺傻的,好糊弄,好那個事不是嗎?個別商家廠家就死命給你整唄,“快、粗、大”、“持久、激情不倒、48小時功效”,怎么狠怎么說,怎么能勾引男人的錢包怎么說,全然不顧藥片里面就是點淀粉加了些廉價偉哥成分。
不過近幾年,男人們好像也審美疲勞了,原來的招數(shù)不那么好用了。新招?軟文從1/4版、半版換成了整版,銷量卻沒上去多少。男人的事,一下變得不那么好辦了,也得加些技術(shù)含量了。男人的市場面臨營銷升級!
二、ED市場十面埋伏
2006年,國內(nèi)首個取得ED(男性勃起功能障礙)類處方藥批號的新藥L的老總找到了我們,讓我們?yōu)長的成功上市出謀劃策。經(jīng)過內(nèi)部多次的討論會和創(chuàng)意會,目前ED市場的格局已經(jīng)清晰。
(1)市場份額
目前,世界專門用于男性的治療藥物市場正在以每年12%的速度增長,估計在今后5年會達到130億美元的市場規(guī)模。
根據(jù)推算,中國至少有600億元的ED市場,而治療ED藥物的實際年銷售額不過40億元左右,僅為理論市場的1/15。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,雖然,中國ED市場巨大,但世界第一大偉哥品牌“萬艾可”每年的銷售大概也只有4000萬至5000萬元。
(2)市場需求
中國男性性功能障礙的發(fā)病率為10%,以中國成年男子有3億至4億人計,中國約有4000萬男性患者,每40個家庭中就有一個家庭受到男性功能障礙的折磨,這還不包括對自己性能力不滿意并希望提高生活質(zhì)量的男性。另有資料顯示,中國實際約有近1億多的ED患者。
數(shù)據(jù)同時顯示:中國35歲-70歲男性普遍面臨著勃起功能障礙(ED)問題的困擾,特別是糖尿病、高血壓、心臟病等患者。在調(diào)查的樣本中,35歲以上的人群中,有高達52.5%的男性忍受著ED病痛的折磨。
(3)競爭對手與消費者現(xiàn)狀
輝瑞、拜耳、禮來三大國際化制藥巨頭已先后殺入國內(nèi)ED市場,虎視眈眈中國這塊令人垂咽的肥肉,萬艾可、艾力達、希愛力在高端市場三國爭霸!
以×大寧為首的國產(chǎn)腎保健及壯陽產(chǎn)品,運作手法狠、準(zhǔn)、快,一般炒作一把就走人。
ED市場產(chǎn)品眾多、魚龍混雜:食字號、健字號、OTC、RX以及沒有任何字號的,中藥的、西藥的、中西合璧的,速效的、溫補的、速效+溫補的,但多半加入了西藥等違禁成分,就像地攤上的壯陽藥缺乏專業(yè)形象,讓消費者難以辨識。
消費者購買此類產(chǎn)品忌諱較多也比較盲目,市場迫切需要科學(xué)、理性的引導(dǎo)!L的機會在于撥亂反正,建立專業(yè)權(quán)威的形象,在魚龍混雜、泥沙俱下的ED市場突圍而出!
三、亮劍:撥亂反正,比附營銷
(1)L的現(xiàn)狀洞察
l 國內(nèi)第一個取得國藥準(zhǔn)字RX批號的ED類藥物
l 是強效、高選擇性多巴胺D2受體激動劑,新一代ED口服劑
l 出身專業(yè)機構(gòu)的權(quán)威醫(yī)學(xué)背景
l 15分鐘快速起效,雙重通道,效果更佳
l 副作用小,安全性高,適合糖尿病與高血壓患者
l 通過神經(jīng)起效的方式符合人體自然規(guī)律
l 舌下含服的特殊給藥方式
(2)我們的策略撥亂反正,比附營銷,整合傳播
緊貼國外三大洋品牌ED藥物的定位,整合多種營銷手段,學(xué)術(shù)研討、新聞發(fā)布會、新聞報道、軟文、公益廣告、世界男性日公關(guān)營銷、熱點事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷等聯(lián)合運用,制造焦點話題,與熱門事件聯(lián)姻,引起目標(biāo)人群參與,建立與消費者的緊密關(guān)系——以一個形象、一種聲音,集中力量傳播,通過空中、地面、立體整合全力推廣,在最短的時間里達到傳播最大化,提高L知名度,引起目標(biāo)人群的高度關(guān)注,并嘗試購買。
最終形成L和萬艾可等國外品牌一樣專業(yè)權(quán)威,但功效更好、安全性更高,屬于新一代ED藥物的消費認(rèn)知!
針對目前ED市場的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為L的上市突破點在于:樹立專業(yè)和科學(xué)專家形象,緊跟萬艾可等國外巨頭,高舉比附大旗站在巨人的肩上,競爭戰(zhàn)略“更字訣”,不詆毀對手,而突出宣傳自己比對手更好的優(yōu)勢面,在一片混戰(zhàn)的ED市場突圍而出!
非惡炒思路,凸現(xiàn)專業(yè)性、安全性、科學(xué)性,與中低檔的國內(nèi)壯陽補腎產(chǎn)品區(qū)隔開來,樹立舶來品的權(quán)威形象!
l 普及科學(xué)的ED治療觀,狠、準(zhǔn)、穩(wěn)地緊抓目標(biāo)消費者,把道理講深講透!
(以下是我們?yōu)長制作的系列宣傳物料和部分報廣,部分標(biāo)題為:《無性家庭的絕對隱私》、《小男人的大尷尬》、《男人的“堅”難誰知道?》、《為什么在男性健康日關(guān)注女性性權(quán)利?》、《“萎哥”男人亂用藥問題觸目驚心》、《瘋狂的石頭后××人瘋狂什么?》等)
四、事件營銷:低成本上市爆破!
萬事俱備,只欠東風(fēng),L的上市準(zhǔn)備已經(jīng)做好,就差一把東風(fēng)就可趁勢而上了。L的老總和我們一番合計,我們共同選擇了10月28世界男性健康日這天進行上市爆破。
高空/媒介
l 小幅公益廣告鋪墊《關(guān)注男人的堅難》系列
l 男人節(jié)亞洲藍絲帶ED男性援助組織公益活動,包括:ED知識講座、專家論壇、免費義診體檢等
l 亞洲藍絲帶ED男性援助組織官方網(wǎng)站正式開通,以專業(yè)、權(quán)威和獨立第三方的公益組織形象客觀普及ED治療和預(yù)防知識,側(cè)面介紹L的獨特優(yōu)點,與目標(biāo)消費者進行互動溝通
l 吉先生的博客:以漫畫形象吉先生作為L的形象代言人,并順勢推出吉先生的博客,在突出權(quán)威、專業(yè)的形象之余,正面向消費者宣傳L的產(chǎn)品利益和回答消費者的各種疑問。吉先生博客同時作為一個帶有娛樂休閑色彩的博客站點和官方網(wǎng)站的有益補充,以朱德庸式的成人漫畫和都市成人小故事的形式普及假性ED概念和ED知識,在輕松休息的同時宣傳產(chǎn)品,建立L的親切形象,并在消費者腦海中形成吉先生=L的印象
l 報紙“吉先生”成人漫畫專欄:在報紙開設(shè)“吉先生”都市成人漫畫專欄,委婉含蓄但又不失銳利地普及假性ED概念與L的獨特優(yōu)勢,包括趁機打壓競爭對手。
l 電臺新聞:以新聞的形式通過電臺報道新一代ED新藥L的上市,突現(xiàn)專業(yè)權(quán)威形象。
學(xué)術(shù)期刊專業(yè)報紙:組織專家教授在這類媒體上發(fā)文介紹L。
地面/終端
1)終端強勢攔截:
l 常規(guī)物料:宣傳單頁、手冊、海報、易拉寶、X展架、吊旗、桌卡等終端法寶,比附萬艾可等國外品牌,貼身肉搏。
l 終端生動化物料:所有鋪貨的店門口擺放黃色的“吉先生”充氣模型,以此作為L獨特的終端識別標(biāo)志;有特色的貨架、堆頭、跳跳卡、燈箱等;鑰匙鏈、馬克杯等促銷贈品。
l 終端人員:以高過萬艾可等競爭對手的返利空間促使其力推,定期終端人員培訓(xùn),合理的激勵政策制定。
2)活動促銷:
利用世界男性日、父親節(jié)、世界艾滋病等特殊時間舉行ED義診、現(xiàn)場ED知識和假性ED概念宣傳等活動。
總結(jié)
經(jīng)過系統(tǒng)的打造,L在區(qū)域市場以科學(xué)權(quán)威的專業(yè)形象如刀鋒般迅速切入市場;面對全國市場,L以非一般的系統(tǒng)品牌運作贏得了越來越理性的經(jīng)銷商們的青睞。在曾經(jīng)浮躁和一地雞毛的ED類產(chǎn)品市場,L如一匹黑馬殺出重圍,同時也帶給我們?nèi)绾芜M行深度營銷創(chuàng)新的啟示。
左劍,職業(yè)策劃人、廣告人,深圳某知名品牌策劃機構(gòu)資深品牌顧問、國家高級策劃師(證書編號:0422011080300016)、多家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄撰稿人。熱愛策劃,外表冷漠、內(nèi)心狂熱,苦心孤旨、何其悶騷!對品牌營銷策劃和廣告創(chuàng)意有特別的執(zhí)著,并享受其中。善于從策略的角度思考營銷、診斷品牌。篤信文字的力量,更有一顆瘋狂學(xué)習(xí)一切的心! 擁有多年保健品的策劃和實戰(zhàn)經(jīng)歷,成功策劃黃金礦維、今生靈芝寶、羅氏礦維、維力諾復(fù)合維生素、天姿大豆異黃酮片等多個保健品的上市。近年參與、主導(dǎo)策劃了地板業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌德國菲林格爾、長虹數(shù)碼、藍劍集團瀑布啤酒、張裕白蘭地、青島啤酒集團山水啤酒、中山澳思卡光盤等多個著名品牌的品牌運作。聯(lián)系方式:jack.zone@sohu.com,博客:http://blog.sina.com.cn/u/1404621043